صنعت نشر ایران امروز میان دو فشار مخالف گیر کرده است. از یک طرف، بالا رفتن قیمت کاغذ و هزینههای چاپ، قیمت نهایی کتاب را برای مصرفکننده بالا برده و قدرت خرید مخاطبان را کاهش داده است. اما در نقطه مقابل، برخی فروشگاههای برخط و سکوهای فروش، کتابها را با تخفیفهای سنگین ۴۰ تا ۵۰ درصدی عرضه میکنند. این وضعیت اگرچه برای خریدار جذاب است، اما برای ناشران و کتابفروشانی که هزینه این تخفیفها را متحمل میشوند، دغدغهساز شده است.
تثبیت جایگاه فروش برخط در اقتصاد نشر
ورود به فضای مجازی دیگر برای ناشران یک انتخاب نیست، بلکه به ضرورتی تبدیل شده است. تجربه نمایشگاههای مجازی نشان میدهد که بازار آنلاین از حالت موقت خارج شده و به مسیری اصلی برای دسترسی مخاطب تبدیل شده است. در هفتمین نمایشگاه مجازی کتاب تهران که در اردیبهشت ۱۴۰۵ برگزار شد، بیش از ۲۲۰۰ ناشر حضور یافتند. در این رویداد، مدل ترکیبی از تخفیف ناشر و یارانه دولتی به کار گرفته شد تا دسترسی مردم به کتاب تسهیل شود.
با این حال، حساسیت صنف نشر در ماههای اخیر نه به دلیل خودِ فروش برخط، بلکه به دلیل «تخفیفهای دائمی و غیرمتعارف» در برخی سکوهاست. این تخفیفهای شدید، تعادل قیمت در بازار را برهم زده و فشار مضاعفی بر زنجیره توزیع وارد میکند.
منشأ تخفیفهای سنگین از دیدگاه ناشران
سیدجمال هادیان، مدیر انتشارات علمی و فرهنگی، در تحلیل این وضعیت به تغییر سلیقه مخاطبان و ترجیح آنها برای خرید آسانتر اشاره میکند. او توضیح میدهد که انتشارات علمی و فرهنگی نیز با فروشگاههای بزرگ برخط قرارداد دارد. از نظر او، این فروشگاههای بزرگ در ساختار فعلی نشر، نقش «توزیعکننده» را ایفا میکنند.
به گفته هادیان، مکانیسم این تخفیفها به شرح زیر است:
- فروشگاههای برخط بزرگ به دلیل حجم خرید بالا، از تخفیفهای عمده استفاده میکنند.
- بخشی از این سود حاصل از خرید عمده، توسط فروشگاه به مشتری نهایی اختصاص مییابد.
- این مدل، تفاوتهای ساختاری میان توزیع سنتی و مدرن را برجسته میکند.
توزیع سنتی در برابر لجستیک مدرن
در زنجیره سنتی نشر، نقشها میان ناشر، شرکت پخش و کتابفروشی تقسیم شده است. شرکتهای پخش به دلیل مالکیت شبکه لجستیکی، انبارها و توانایی توزیع در استانهای مختلف، حلقه وصل حیاتی هستند. اما اکنون سکوهای برخط با تغییر در این زنجیره، سعی دارند با حذف واسطهها یا تغییر در مدل تخفیفها، سهم بیشتری از بازار را تصاحب کنند.